Как работать с UTM-метками

Одной из наиболее важных задач при продвижении сайта компании или бренда является отслеживание источников перехода. Рекламные кампании в интернете и оффлайн-мероприятия могут приводить на сайт посетителей с разным уровнем вовлеченности и разной степенью готовности к покупке. Для того, чтобы отследить переходы с той или иной рекламной активности и эффективно спланировать бюджет на продвижение, можно прибегнуть к такому инструменту, как UTM-метки. В этой статье поговорим о том, что это такое и как ими пользоваться.

Что такое UTM-метки

Скорее всего, при просмотре сайтов вы обращали внимание на длинные ссылки с множеством символов в адресной строке после названия домена. Это и есть UTM-метки. Пример такой ссылки можно увидеть на скриншоте ниже:

UTM — это пользовательский параметр, передаваемый в адресе страницы для отслеживания желаемых событий. По сути, он представляет собой специальное сообщение для систем аналитики.

Ссылка с UTM-меткой выглядит так: https://firemarketing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=blog&utm_campaign=article.

Что мы здесь видим: после адреса страницы (https://firemarketing.ru/) расположен символ "?", вслед за которым указан список параметров, разделенных между собой знаком "&". Каждая UTM-метка здесь имеет вид "название=значение".

В примере ссылки выше несколько меток: "utm_source" со значением "yandex", "utm_medium" со значением "blog" и "utm_campaign" со значением "article".

Для чего нужны UTM-метки

UTM-метки позволяют отслеживать специальные характеристики визитов на сайт. Если нам необходимо протестировать ту или иную гипотезу, и мы хотим собрать подробную статистику, то UTM-метки позволят решить эту задачу. Мы просто добавляем UTM-метки к адресу страницы и начинаем собирать информацию о визитах с данными метками в наших системах аналитики (к примеру, Яндекс Директ).

Меток может быть любое количество, и каждая из них будет указывать на какие-то данные.

Виды UTM-меток

Для того, чтобы стандартизировать сбор тех или иных данных о визитах, существует список утвержденных параметров в адресной строке, которые распознаются системами аналитики. Их использует все маркетологи, аналитики и веб-разработчики. Таким образом, даже человек, который не знаком с вашей рекламной гипотезой, может понять, какой вид данных вы собрали.

1. utm_source

Метка обозначает источник кампании. Обычно сюда ставят канал, из которого пришел пользователь: соцсети, органический трафик, email-рассылка.

Пример использования: utm_source=yandex, utm_source=email и т.д.

2. utm_medium

Метка обозначает тип трафика. Уточните свой источник: например, укажите, из какой соцсети был переход. Или в какой именно email-рассылке находится метка — в дайджесте или автоматическом письме.

Пример использования: utm_medium=cpc, utm_source=partners и т.д.

3. utm_campaign

Метка обозначает рекламную кампанию. Обычно тут указывают конкретную страницу, пост или письмо, с которого пользователь совершил переход.

Пример использования: utm_campaign=blackfriday, utm_campaign=msk_rsya_main_keywords и т.д.

4. utm_content

Метка обозначает контент ссылки. Помогает разграничивать ссылки в пределах одной страницы. Например, на ссылку в шапке повесить один utm_content, а на такую же ссылку внизу страницы — другой. Так мы сможем оценить, по какой ссылке было больше переходов.

Пример использования: utm_content=red_button, utm_content=header и т.д.

5. utm_term

Метка обозначает ключевую фразу, с которой был осуществлен визит на сайт. В дальнейшем можно будет отследить количество визитов по конкретной ключевой фразе.

Пример использования: utm_term=kak_vibrat_stol_na_dachu, utm_term=kupit_mashinu и т.д.

Отслеживание переходов по меткам

Если на вашем сайте установлена Яндекс Метрика, то отследить переходы по ссылкам с метками можно в соответствующем отчете в системе аналитики. Для этого необходимо:

1. Перейти на сайт Яндекс Метрики.
2. Выбрать соответствующий счетчик.
3. Перейти в раздел "Отчеты" -> "Источники" -> "Метки UTM"

После перехода в отчет вы можете увидеть количество переходов по меткам в таблице или на графике. Помимо визитов, по каждой метке также доступна информация об отказах, глубине просмотра и среднем времени пребывания на сайте. При желании можно воспользоваться дополнительными фильтрами для получения более глубинного анализа по полу, возрасту и географии посетителей.

Создание собственных меток

Конечно, какие-либо ограничения на сбор данных через параметры ссылки отсутствуют, поэтому вы можете создать ссылку со своими уникальными параметрами и отслеживать с их помощью любую информацию. В дальнейшем в Яндекс Метрике можно будет открыть отчет "Отчет по параметрам URL" и посмотреть все визиты с нужным параметром.

Перед созданием своих собственных параметров в адресной строке, подумайте над целесообразностью такого действия. Как показывает практика, в большинстве случаев достаточно универсальных видов UTM-меток для отслеживания любого трафика.

UTM-метки в рекламных объявлениях

Использование UTM-меток в объявлениях не обязательно, но крайне необходимо. Для успешного ведения рекламы крайне необходимо иметь доступ ко всей информации о визитах на сайт, а от наличия меток может зависеть качество собранной аналитики.

Яндекс Директ позволяет вам автоматически создавать содержимое UTM-меток через шаблонизатор, чтобы не тратить время на ручную подстановку данных. Например, если в вашей рекламной кампании 200 ключевых фраз, то вы можете дать Директу команду на автоматическую подстановку значений в метку utm_term, где содержимое метки будет автоматически наполняться теми ключевыми фразами, с которых было показано объявление. Для этого в метку utm_term необходимо вставить такое значение, которое распознает шаблон. Пример такого шаблона:

Обратите внимание на ссылку выше. В ней метка utm_campaign имеет автоматически генерируемое значение идентификатора кампании, utm_content имеет автоматически генерируемое значение идентификатора объявления, а utm_term - идентификатора ключевой фразы.

В реальности же при переходе по объявлению эти поля будут изменены на реальные данные. Например:

https://firemarketing.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=12345&utm_content=67890&utm_term=13579

Подробную информацию о работе шаблонизатора можно найти в документации Яндекса.

Генераторы UTM-меток

На самом деле, нет необходимости даже запоминать все правила шаблонизатора. На сегодняшний день уже существует множество сервисов, позволяющих автоматически генерировать URL-адреса со всем необходимым списком переменных, чтобы можно было сразу же указать нужный шаблон ссылки в адресе объявления.

Один из примеров таких шаблонизаторов можно найти в Тильде.

Как показано на скриншоте выше, в генераторе UTM-меток вам достаточно просто ввести адрес страницы и выбрать тип источника трафика. Система автоматически добавит к ссылке все необходимые параметры, чтобы отследить переходы с нужного рекламного канала.

Заключение

Подведем ключевые итоги:

1. UTM-метки - это специальные параметры в адресной строке, которые позволяют отслеживать характеристики визитов на сайт.
2. В зависимости от того, какой тип переходов на сайт вы хотите отслеживать, можно пользоваться универсальным набором UTM-меток или создавать собственные метки для любых целей.
3. Отслеживать статистику визитов по UTM-меткам можно в специальном отчете Яндекс Метрики.
4. Для создания универсальных наборов UTM-меток существуют специальные генераторы, которые позволяют экономить время на создании ссылок.