Ведение Яндекс Директ и Google Ads для производства бумажных пакетов

Рассказываем о ведении рекламы в Яндекс Директ и Google Ads для производства упаковки paketoff.ru (второе название upak.me).

Производство специализируется на бумажных пакетах и кашированных коробках, но также продает ассортимент другой упаковочной продукции. Продажи идут через оптовый интернет-магазин и лендинг.

Интернет-магазин представлен в виде каталога готовой продукции с возможностью создания апгрейдов - нанесение логотипа, замена ручек на пакет и т.д. Лендинг является презентацией производства и направлен на привлечение клиентов под заказную продукцию.

Задача

Главной целью проекта является привлечение наибольшего количества лидов. К моменту старта работ компания уже обладала данными о конверсии обращений в продажи, среднем чеке и ROI, поэтому KPI определялось как “800р за лид”. Стоимость лида могла варьироваться в зависимости от месяца из-за высокой сезонности спроса, а рекламу, соответственно, необходимо было адаптировать под сезонное поведение покупателей.

Анализ рынка

Среди оптовых клиентов присутствует спрос и на экономную, и на премиальную продукцию.

В первом случае покупателями выступают крупные организации, использующие упаковку в таких масштабах, что экономия даже 10 копеек на изделии может обернуться сохранением сотен тысяч рублей в итоговом чеке.

Во втором случае покупателями являются, как правило, не такие крупные организации. Они используют упаковку больше как инструмент брендинга для поддержания лояльности своих клиентов.

Меньшую долю рынка составляют покупатели, которые могут использовать упаковку в бытовых целях. Например, при переезде, для хранения документов, в качестве реквизита и так далее.

Так как мы работаем с премиальными товарами, ориентироваться приходится на тех, кому действительно важно качество. Это может быть уверенная проклейка углов, отсутствие заломов при транспортировке, выдерживание высокого веса, качество прорисовки логотипа и т.д.

Стратегия рекламы

Для достижения результата было запланировано несколько направлений работы:

1. Реклама интернет-магазина на поиске и в сетях по ключевым фразам на типы продукции.
2. Реклама лендинга на поиске и в сетях по ключевым фразам на производство упаковки в целом.
3. Реклама как магазина, так и лендинга по ключевым фразам на дополнительные апгрейды изделий (нанесение логотипа на пакеты, нестандартные виды ручек и т.д.).
4. Реклама на разные города страны.

К моменту старта работ у компании уже были результаты настроенные рекламные кампании, но потенциал увеличения результатов был еще большой.

Ход работы

Несмотря на наличие всего двух основных видов товаров, работы по ним оказалось достаточно много. Это связано с разнообразием потребностей клиентов, начиная от технических характеристик изделия и заканчивая требованиями к качеству печати логотипа. По этой причине одни товары продаются лучше других. Рекламу необходимо выстраивать не только на основе технических характеристик изделий, но и с учетом производственных возможностей и особенностей полиграфии.

1. Подготовка кластера ключевых фраз

Несмотря на то, что компания производит всего два вида основных товаров (бумажные пакеты и кашированные коробки), клиенты находят эти товары по большому количеству разных поисковых запросов. На момент старта работ количество ключевых фраз в Яндекс Директе и Google Ads составляло около 3000. Впоследствии это количество было увеличено до более 6000.

Часто покупатели не просто ищут бумажный пакет, а предъявляют определенные требования к его характеристикам. Весь объем поисковых запросов разделили на группы:

• по цвету (белый, черный, красный, серый, зеленый и т.д.);
• по размеру (А3, А4, А5, маленький, большой);
• по типу изделия (бумажный, крафт, фасовочный);
• по материалу (мелованная бумага, дизайнерская бумага);
• по соотношению сторон (горизонтальный, вертикальный, под бутылку);
• по форме (с широким дном, плоский);
• по типу ручек (без ручек, с крученными ручками, с веревочными ручками, с вырубными ручками);
• по назначению (для подарков, для клиентов, для сотрудников);
• сопутствующие товары (декоративная лента, бумага);
• нанесение рисунка / логотипа.

Весь этот крупный список необходимо было отсеять и оставить в рекламе только самые конверсионные ключевые фразы. Но для этого первое время пришлось запускать некоторые тесты вслепую, так как на большой список ключевых фраз статистика собиралась несколько месяцев.

2. Подготовка каталога

Видов бумажных пакетов в магазине настолько же много, насколько много разных запросов от клиентов. Внимание посетителя на сайте может быть недолгим, если он не сможет найти необходимый для себя товар. Для создания максимально отзывчивого интерфейса на сайте постоянно велась работа по группировке товаров в разные категории:

• фильтры по цвету, размеру, материалу;
• быстрые ссылки на группировки по специфическим характеристикам, на которые нет явного указания в фильтрах;
• подборки коллекций по назначению использования.

И даже после выбора нужных настроек фильтров у покупателя могло оставаться на выбор несколько десятков изделий. Для этого формировались отдельные критерии по сортировке – не просто по цене или наличию на складе, но и по популярности исходя из статистики продаж.

На странице каждого товара желательно иметь отдельные блоки с похожими товарами, так как покупателя может не устроить товар после изучения его детальных характеристик.

3. Создание объявлений

Целевая аудитория принимает решение о покупке в основном на основе технических характеристик, поэтому тексты в объявлениях должны максимально описывать основные параметры изделий и условий и заказа:

• описание видов изделий;
• возможность заказа оптом и в розницу;
• доставка по РФ;
• ценовой диапазон;
• наличие сопутствующих товаров;
• возможность нанесения логотипа.

4. Аналитика

Отслеживание результатов важно не только по ключевым фразам, но и по товарным группам. Одни группы товаров продаются хорошо, а другие не очень. В первую очередь, это связано с самими потребностями покупателей. Например, запрос на определенный цвет изделия или материал ручек чаще приводит к покупке, чем запрос на нанесение логотипа. Некоторые цвета редко присутствуют у других продавцов на рынке, а нанесение логотипа всегда сопровождается техническими требованиями и индивидуальным расчетом цены.

5. Сезонный спрос

Спрос в период ноябрь-март примерно в 2 раза выше, чем в период апрель – август. Сентябрь и октябрь являются месяцами с динамичным спросом – результат может зависеть даже от раннего или позднего наступления осени.

Стратегия работы в холодное время года направлена на активизацию как можно большего количества ключевых фраз. В теплое время года положительные результаты показывают только самые беспроигрышные товары.

6. География продаж

Отправная точка любого товара – производственная линия в Московской области. Однако отправка доступна в любой регион РФ. Это открывает возможности для запуска рекламы в разных регионах страны. Однако не следует охватывать все регионы сразу. Средний чек покупателя не настолько большой, чтобы он мог позволить себе доставку из Москвы во Владивосток.

7. Палка на стене раз в год стреляет

Средний чек по оптовым заказам в разное время года варьировался от 6000₽ до 12000₽. Однако иногда попадались покупатели с заказом на миллион. Это позволяло держать некоторые рекламные кампании активными даже несмотря на средние показатели по результатам. Все понимали, что рано или поздно может прийти хороший чек.

Результаты

Динамика результатов очень разная в зависимости от сезонности. Декабрь является наиболее эффективным месяцем. Июнь – наименее эффективным.

Средние результаты по рекламе в месяц:

Расходы: 210 000₽.

Средняя цена лида: 656₽.

Количество лидов: 320.

Количество продаж: 110.

Средний чек: 9 033₽.

Выручка: 993 716₽.

Заказать настройку Яндекс Директ

Рекомендуем заказать профессиональную настройку контекстной рекламы командой специалистов. Мы готовы провести консультацию и разработать стратегию продвижения.

Работая с командой специалистов, вы:

• Узнаете о ключевых трендах в рекламе;
• Сэкономите время на запуске экспериментов;
• Правильно рассчитаете бюджет для достижения нужных показателей по продажам.