Реклама билетов в театр в Яндекс Директ

Сегодня хотелось бы рассказать про продвижение театральных спектаклей в Яндекс Директе. Заказчик - “Современный Театр Антрепризы”. На момент начала работ успешно продавал выездные туры артистов по городам РФ, но собственные постановки в Москве продавались не так хорошо. Многие спектакли не были известными для театральных зрителей, поэтому продажи за счет бренда были очень низкими.

Задача

Целью нашей работы является популяризация спектаклей театра на московских сценах. В репертуаре театра 16 спектаклей с разными сюжетами и на разную целевую аудиторию. Во всех постановках участвуют более или менее известные актеры, поэтому проблем с неизвестностью возникать не должно. Однако среди актерского состава есть и настоящие звезды сцены, за которыми истинные театральные ценители готовы ходить на все представления.

Основным инструментом для рекламы выбрали Яндекс Директ. После удачных результатов в Яндексе решили также подключить таргетированную рекламу в Вконтакте, но об этом позже.

Анализ рынка

Рынок театров разбит на несколько сегментов в зависимости от цены билетов, качества постановок и актерского состава. Каждый театр занимает свою нишу и продвигается там. Во многом конверсия рекламы зависит от актеров. Если на афише будет присутствовать фотография и имя хорошего актера, то зрители заходят посетить спектакль с его участием, даже если про этот спектакль они слышат впервые.

Ценообразование тоже играет важную роль. Но размер цены влияет не столько на объемы продаж, сколько на структуру целевой аудитории. Недорогие спектакли часто собирают зрителей среди молодежи или людей в возрасте. Дорогие же спектакли часто набирают состоятельную аудиторию из настоящих ценителей искусства, которым важны детали.

Сразу хочется отметить, что конверсия объявлений в продажи очень низкая. Это связано с тем, что для зрителя должно одновременно совпасть много разных факторов:

нравятся актеры и сюжет;
устраивают дата и время;
не хочу идти куда-то еще (в кино, в парк, в ресторан, на выставку и т.д.);
устраивает местоположение;
устраивает цена билета;
все это совпадает не только для меня, но и для тех, кого я хочу взять в театр вместе с собой.

Практически все продажи состоят из нескольких билетов сразу, люди редко ходят в театр в одиночку. А для состыковки нескольких человек в одном месте и в нужное время всегда нужен хороший организатор.

Стратегия рекламы

В нашем случае продвигать необходимо недорогие спектакли с разным актерским составом и разными жанрами. Наличие сразу 16 спектаклей в репертуаре положительно сказалось на результатах. Такое количество позволило протестировать рекламу разных жанров и выявить наиболее конверсионные направления.

С учетом проведенного анализа рынка решили, что реклама должна работать сразу по всем направлениям, чтобы обеспечить как можно большее количество касаний целевой аудитории с афишами. И это принесло свои плоды, так как билеты часто продавались с третьего или четвертого касания.

Варианты касаний:

Просмотр объявления с названием спектакля, а затем покупка билетов с брендированного запроса в поисковой выдаче по названию запомнившегося спектакля.
Просмотр объявления с именами актеров, а затем покупка билетов с брендированного запроса в поисковой выдаче по имени запомнившегося актера.
Просмотр объявления с названием спектакля, а затем покупка билетов с брендированного запроса в поисковой выдаче по названию запомнившегося театра.
Просмотр объявления с рекламой театра, переход на сайт для выбора спектакля, а затем покупка билетов с брендированного запроса в поисковой выдаче по названию запомнившегося спектакля.

Для реализации всех этих воронок продаж мы запустили следующие рекламные кампании:

На поиске и в РСЯ по брендированным ключевым фразам (по названиям спектаклей).
На поиске и в РСЯ по ключевым фразам на театральные билеты.
На поиске и в РСЯ по ключевым фразам с именами актеров.
На поиске и в РСЯ по интересам аудитории (театры, кино, искусство, недвижимость, путешествия и т.д.).
Ретаргетинг в РСЯ на людей, которые однажды пришли на сайт с рекламы, но так и не купили билеты.

Ход работы

Как показала практика, наиболее эффективными оказались рекламные кампании по брендированным запросам с названиями спектаклей и именами актеров. Оно и понятно, ведь даже если человек заинтересовался спектаклем, он не будет готов купить билет сразу. Скорее всего, он запомнит название спектакля, найдет себе компанию, и, согласовав дату и время, вернется в поисковую выдачу для покупки билета. На последнем действии его догоняет реклама по брендированным запросам.

Возрастные группы

Спектакли хорошо продаются на любую возрастную группу. Здесь многое зависит от самого спектакля, его сюжета и жанра. У нас люди в возрасте младше 30 лет хорошо покупали постановки по Стивену Кингу. В то же время люди в возрасте старше 50 лет хорошо покупали любовные мелодрамы.

Пушкинская карта

Театры относятся к учреждениям культуры, поэтому некоторые спектакли можно купить бесплатно по Пушкинской карте. На это мы сделали отдельный акцент, запустив кампанию для аудитории младше 25 лет с указанием Пушкинской карты прямо в заголовке объявления. Это отличная возможность для студентов провести вечер выходного дня на бесплатном мероприятии.

Результаты

Спустя несколько месяцев экспериментов мы выстроили стабильные ежемесячные продажи через Яндекс Директ.

На скриншоте представлен пример результатов в феврале 2023г.

Продано билетов: 320.

Количество покупок: 140

Доходы: 949 600₽.

Расходы: 101 168₽.

Средняя цена билета: 2967₽.

Средний расход на продажу билета: 316₽.