Сегодня хотелось бы рассказать про продвижение театральных спектаклей в Яндекс Директе. Заказчик - “Современный Театр Антрепризы”. На момент начала работ успешно продавал выездные туры артистов по городам РФ, но собственные постановки в Москве продавались не так хорошо. Многие спектакли не были известными для театральных зрителей, поэтому продажи за счет бренда были очень низкими.
Целью нашей работы является популяризация спектаклей театра на московских сценах. В репертуаре театра 16 спектаклей с разными сюжетами и на разную целевую аудиторию. Во всех постановках участвуют более или менее известные актеры, поэтому проблем с неизвестностью возникать не должно. Однако среди актерского состава есть и настоящие звезды сцены, за которыми истинные театральные ценители готовы ходить на все представления.
Основным инструментом для рекламы выбрали Яндекс Директ. После удачных результатов в Яндексе решили также подключить таргетированную рекламу в Вконтакте, но об этом позже.
Рынок театров разбит на несколько сегментов в зависимости от цены билетов, качества постановок и актерского состава. Каждый театр занимает свою нишу и продвигается там. Во многом конверсия рекламы зависит от актеров. Если на афише будет присутствовать фотография и имя хорошего актера, то зрители заходят посетить спектакль с его участием, даже если про этот спектакль они слышат впервые.
Ценообразование тоже играет важную роль. Но размер цены влияет не столько на объемы продаж, сколько на структуру целевой аудитории. Недорогие спектакли часто собирают зрителей среди молодежи или людей в возрасте. Дорогие же спектакли часто набирают состоятельную аудиторию из настоящих ценителей искусства, которым важны детали.
Сразу хочется отметить, что конверсия объявлений в продажи очень низкая. Это связано с тем, что для зрителя должно одновременно совпасть много разных факторов:
Практически все продажи состоят из нескольких билетов сразу, люди редко ходят в театр в одиночку. А для состыковки нескольких человек в одном месте и в нужное время всегда нужен хороший организатор.
В нашем случае продвигать необходимо недорогие спектакли с разным актерским составом и разными жанрами. Наличие сразу 16 спектаклей в репертуаре положительно сказалось на результатах. Такое количество позволило протестировать рекламу разных жанров и выявить наиболее конверсионные направления.
С учетом проведенного анализа рынка решили, что реклама должна работать сразу по всем направлениям, чтобы обеспечить как можно большее количество касаний целевой аудитории с афишами. И это принесло свои плоды, так как билеты часто продавались с третьего или четвертого касания.
Варианты касаний:
Для реализации всех этих воронок продаж мы запустили следующие рекламные кампании:
Как показала практика, наиболее эффективными оказались рекламные кампании по брендированным запросам с названиями спектаклей и именами актеров. Оно и понятно, ведь даже если человек заинтересовался спектаклем, он не будет готов купить билет сразу. Скорее всего, он запомнит название спектакля, найдет себе компанию, и, согласовав дату и время, вернется в поисковую выдачу для покупки билета. На последнем действии его догоняет реклама по брендированным запросам.
Спектакли хорошо продаются на любую возрастную группу. Здесь многое зависит от самого спектакля, его сюжета и жанра. У нас люди в возрасте младше 30 лет хорошо покупали постановки по Стивену Кингу. В то же время люди в возрасте старше 50 лет хорошо покупали любовные мелодрамы.
Театры относятся к учреждениям культуры, поэтому некоторые спектакли можно купить бесплатно по Пушкинской карте. На это мы сделали отдельный акцент, запустив кампанию для аудитории младше 25 лет с указанием Пушкинской карты прямо в заголовке объявления. Это отличная возможность для студентов провести вечер выходного дня на бесплатном мероприятии.
Спустя несколько месяцев экспериментов мы выстроили стабильные ежемесячные продажи через Яндекс Директ.
На скриншоте представлен пример результатов в феврале 2023г.
Продано билетов: 320.
Количество покупок: 140
Доходы: 949 600₽.
Расходы: 101 168₽.
Средняя цена билета: 2967₽.
Средний расход на продажу билета: 316₽.
Готовы бесплатно ответить на вопросы о том, как:
