Реклама интернет-магазина в Яндекс Директе - быстрый способ привлечь внимание целевой аудитории. При наличии большого ассортимента рекламодателю представляется много возможностей привлечь клиентов. В этой статье рассмотрим основы построения эффективной стратегии продвижения.
Особенности рекламы магазинов
Ресурсы с большим ассортиментом товаров, в отличие от лендингов или небольших каталогов, могут выстраивать не одну, а сразу несколько разных воронок продаж. На таких сайтах, как правило, имеется несколько категорий товаров, каждая из которых решает одну потребность потребителя. Рассмотрим на примере магазина верхней одежды. На нем могут продаваться товары одновременно для мужчин и женщин, стиль одежды может быть классический или спортивный, а ещё ассортимент может быть сезонный или демисезонный.
Возможность работать с разными потребностями потребителя позволяет магазину диверсифицировать торговлю в несколько разных направлений с разными финансовыми ожиданиями. Допустим, тот же магазин верхней одежды может иметь:
- стабильную выручку с демисезонной линейки;
- сезонную выручку в холодное время года;
- умеренную выручку от продажи сопутствующих товаров.
Исходя из динамики спроса планируется выкладка ассортимента и разная рекламная активность. Одни рекламные кампании направлены на обеспечение стабильных продаж, другие - на обеспечение сезонных, а третьи - на обеспечение дополнительных.
Конечно, в каждой нише направления рекламы будут отличаться друг от друга, но смысл везде один - стратегия и бюджет диверсифицируются в разных направлениях под разные финансовые ожидания.
При первом запуске рекламы целесообразнее сфокусироваться на наиболее перспективных товарных группах, так как доля продаж от этих групп будет наибольшая.
Выбор товарных групп
Магазинам не всегда удаётся привлекать клиентов на все товарные группы в равной мере. Спрос даже в рамках одной ниши может сильно отличаться в зависимости от ряда переменных.
Реклама интернет-магазина в Яндекс Директ по большей части направлена на работу с устойчивым спросом. Если анализ статистики поиска показывает, что те или иные товары не интересны покупателям, то продажи по ним будут скорее не стабильными, а разовыми. Перед запуском рекламных кампаний желательно подробно изучить спрос на весь ассортимент. А в случае, если онлайн-магазин является единственным инструментом продаж, то анализ статистики поиска лучше вообще проводить на этапе формирования ассортимента.
В некоторых случаях спрос на редкий товар можно стимулировать. Например, запустить показы баннеров на горячую аудиторию постоянных клиентов в РСЯ, чтобы распродать остатки. Хотя и здесь можно найти более лёгкие способы стимуляции через спецпредложения на самом сайте.
Реклама на поиске
Львиную долю продаж составляет реклама на поиске по коммерческим ключам. Если пользователь Яндекса пишет "купить мужскую футболку", то ему показывается объявление "Мужские футболки от 1990р - mysite.ru". На большую часть товаров можно найти горячие ключевые фразы, по которым посетитель сайта готов купить здесь и сейчас.
А вот с целевой страницей, на которую ведёт реклама, все не так однозначно. После клика по объявлению покупатель может перейти на страницу каталога, страницу категории, страницу товара, рубрики или спецпредложения. Здесь не существует универсального правила, ведь каждый поисковый запрос несёт разную смысловую нагрузку.
Часто для поиска наиболее релевантной страницы наши специалисты используют A/B тестирование. Запускается несколько одинаковых объявлений с одними и теми же настройками, которые отличаются лишь целевой страницей. На все эти объявления в равной мере запускаются показы, и по доле конверсий отслеживаются результаты. Если одна страница имеет большую долю конверсии, чем другая, то именно эта страница будет в дальнейшем использоваться для рекламы.
Реклама в РСЯ
РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) - это система размещения баннерной рекламы на сайтах и в мобильных приложениях. В отличие от поисковой рекламы, объявления появляются не в процессе поиска товаров и услуг, а после, во время посещения сторонних сайтов и приложений.
Результаты рекламы в РСЯ зависят от выбранной стратегии и от специфики каждого товара.
1. Реклама по целевым поисковым запросам
Если запустить объявления на целевые ключевые фразы, то результат не обязательно будет положительный. Все дело в том, что часть пользователей Яндекса может покупать товар с первого же поискового запроса, поэтому дальнейшая реклама уже не будет для них актуальна. То есть, человек задает запрос в поиске, сразу же покупает товар на одном из сайтов, а только после этого видит рекламу вашей продукции на чужих сайтах, хотя потребность уже закрыта. Такой подход будет работать только с теми товарами, которые редко покупаются с первого поискового запроса. Пользователь будет продолжать выбирать подходящего продавца даже после посещения нескольких сайтов по искомой тематике.
2. Ретаргетинг по сегментам Метрики
Сегменты Яндекс Метрики позволяют собирать подборки аудитории, которые уже однажды посещали ваш сайт. Этот инструмент используется для ряда различных идей, например:
- Повторные показы людям с брошенными корзинами;
- Повторные показы людям, совершившим заказ, для продажи сопутствующих товаров;
- Запрет показа рекламы людям, которые уже посетили сайт, но не совершили покупку;
- Корректировки ставок для определенных лиц.
И так далее. Все зависит от цели.
Важной особенностью сегментов Метрики является то, что использовать их можно только после того, как была накоплена статистика визитов. То есть, при первом запуске рекламы все идеи по ретаргетингу будут недоступны.
3. Ретаргетинг по интересам
РСЯ предоставляет возможность показать рекламу своих товаров пользователям Яндекса, которые подбираются автоматически на основе их интересов. Для этого поисковик собирает статистику активности пользователей и заранее формирует подборки. Список доступных подборок доступен в самом интерфейсе Директа.
Ретаргетинг по интересам редко используется для рекламы интернет-магазина из-за отсутствия отсылки к запросу на конкретный товар. Тем не менее, этот инструмент может использоваться для брендинга.
4. Ретаргетинг на конкурентов
При настройке рекламы в РСЯ в настройках аудитории можно указать пользователей, посещавших определенные сайты (конкурентные). Если есть уверенность в том, что по какой-то причине аудитория конкурента отказывается покупать у него товар, то тогда с этой аудиторией можно поработать.
Ключевые фразы
Большое значение в прямых показах на поиске уделяется подбору ключевых фраз. Их можно условно поделить на те, которые связаны с категориями товаров (купить газонокосилку), и те, которые связаны с самими товарами (купить газонокосилку такой-то модели).
Ключевые фразы на категории товаров более холодные. Посетителю предоставится возможность выбрать один из представленных в каталоге вариантов и оформить заказ. Но ассортимент каталога может его не устроить по цене или характеристикам. Тогда посетитель может отправиться на сайт конкурента и поискать подходящий товар там. С другой стороны, далеко не все задумываются над тем, что в каталоге может чего-то не хватать. Эти люди могут быть замотивированы покупкой в кратчайшие сроки, поэтому купят то, что больше привлекло.
Ключевые фразы на сами товары уже более горячие. Если пользователь интересуется покупкой товара определенной модели или комплектации, то, как правило, он уже ранее изучил ассортимент и принял решение в пользу покупки чего-то конкретного. По товарным ключам ниже конкуренция, поэтому каждый визит будет стоить меньших денег. В результате расходы ниже, а конверсия выше.
Для подбора ключевых фраз можно воспользоваться сервисом Яндекс Вордстат. Это официальный статистический ресурс Яндекса, где можно найти информацию о частоте использования каждого поискового запроса. Подробный разбор сервиса мы проводим в статье Как пользоваться Яндекс Вордстат.
Минус-фразы
Большое значение в рекламе интернет-магазина в Директе следует уделять проработке списка минус-фраз.
Продаете только часть товаров одного производителя - следует минусовать все другие товары этого производителя для уменьшения количества нецелевых кликов.
Продаете товары в высоком ценовом сегменте – следует минусовать отсылки к “недорого”, “дешево”, “со скидкой” и похожим фразам.
А еще следует тщательно подумать над тем, сколько смыслов можно вложить в одно и ту же ключевую фразу. Использование ключа “купить ручку” может содержать запросы и на дверную ручку, и на шариковую.
В некоторых нишах лимиты минусов Яндекс Директа даже не позволяют минусовать все нецелевые запросы. Тогда приходится использовать минус-фразы не на уровне кампаний, а на уровне каждой группы ключевых фраз по отдельности.
Изображения
Сложность подбора изображений заключается в том, что часто не удается подобрать одну универсальную картинку под ссылку на каталог, где представлено множество товаров. Одна общая фотография может не отображать всех вариаций товарной группы.
Для решения этой проблемы можно использовать формат объявлений под названием “карусель”. Он предполагает наличие слайдера с несколькими изображениями, которые можно пролистать в разные стороны. Так получатель рекламы может ознакомиться с большим количеством вариаций, оставаясь на той же странице, на которой он увидел объявление.
Карусель – это своего рода мини-каталог, с которым покупатель знакомится в объявлении, а не на сайте.
Навигация
Успех интернет-магазина во многом зависит от правильно построенного клиентского пути. Часто каталоги товаров содержат большое количество позиций, которые трудно изучить досконально. Потенциальному покупателю важно быстро ориентироваться в большом разнообразии карточек товаров, иначе у него возникнет желание покинуть сайт и начать искать товар в другом месте.
1. Коллекции
Большой ассортимент можно разделять на тематические коллекции. Например, в магазинах с товарами массового потребления это могут быть подборки сезонных товаров, подборки по цвету изделия, подборки по материалу и т.д.
2. Фильтры
Наибольшего успеха от навигации можно добиться тогда, когда в большом каталоге посетитель может сделать сортировку по любой характеристике изделия. Тип изделия, цвет, материал, производитель, габариты, цена и т.д. Чем больше характеристик у ваших товаров, тем больше фильтров желательно иметь в каталоге.
3. Сортировка
Даже широкий ассортимент фильтров не всегда позволяет покупателю найти нужный товар. Если при активации всех фильтров на странице все равно остается несколько десятков товаров, то можно дополнительно облегчить навигацию при помощи кнопок сортировки.
Наиболее часто распространенные варианты сортировки – по цене (по возрастанию и убыванию), по наличию (больше всего и меньше всего на складе), по популярности (наиболее и наименее популярные товары), по новизне (новые и старые товары).
4. Поиск по сайту
Для удобства навигации в большом каталоге желательно предусмотреть поисковую строку. С ее помощью посетитель может найти товар по ключевым фразам, которые для него наиболее важны. Также поисковая строка может быть полезна для поиска по номеру артикула. Например, если поступил звонок в отдел продаж, и менеджер предлагает потенциальному покупателю в режиме онлайн найти похожие товары на сайте.
При использовании поисковой строки следует учитывать технические особенности языков программирования. Они не умеют определять орфографические ошибки и не умеют склонять слова по падежам. Для полноценного пользовательского опыта следует предусмотреть все возможные написания слов. Такую задачу достаточно трудно реализовать при разработке нового магазина, но ее обязательно необходимо выполнить.
5. Похожие товары
Часто происходят ситуации, когда пользователю нравится товар, но ему не хватает некоторых характеристик изделия. В таком случае он с высокой долей вероятности начнет искать похожие товары, и лучше эту возможность ему предоставит ваш сайт, а не сайт конкурентов.
Логика похожих товаров во всех интернет-магазинах разная. В одних достаточно схожести по характеристикам, в других к категории похожих товаров относятся цвета и материалы, в третьих – размеры и т.д. Логику схожести лучше всего выстраивать исходя из опыта продаж. Собирайте информацию по переговорам с клиентами и выявляйте закономерности в их пожеланиях.
Система лояльности
Успех интернет-магазина во много зависит от возвратности клиентов и повторных продаж. Ведь для привлечения клиента необходимо потратить деньги на рекламу и SEO-продвижение, а при повторных продажах тратить деньги уже не требуется. Более того, клиент уже ознакомился с продукцией и в следующий раз может совершить заказ на более высокую сумму.
Для максимизации продаж можно предусмотреть систему лояльности, чтобы мотивировать покупателей возвращаться в магазин снова. Система лояльности может быть представлена в виде скидок постоянным клиентам, бонусной программы, кешбека за покупки и т.д. Единые правила отсутствуют, каждый может экспериментировать с тем, что ему нравится. Главное позаботиться о выгоде для клиента.
Существует немало случаев, когда за годы работы интернет-магазины набирают большую базу постоянных клиентов и получают основной объем продаж именно за счет них. Конечно, молодым интернет-магазинам это может доставить много хлопот, но заботу о завтрашнем дне никто не отменял.
Рост цен или расширение ассортимента?
Большинство продавцов начинают продажи с небольшого ассортимента. Как только объемы продаж начинают достигать какой-либо психологической отметки, перед продавцами встает выбор – поднимать цены или вкладываться в расширение ассортимента. Обе стратегии развития магазина обладают своими преимуществами и недостатками.
При росте цен магазин начинает получать дополнительную выгоду от каждого покупателя. Если вы обладает возможностью продать всего 100 единиц в месяц, а спрос составляет 200 единиц, то эта стратегия для вас. Путем роста цен вы избавитесь от дефицита на складе, так как часть клиентов откажется покупать по завышенной цене. Однако со временем и роста цен может оказаться недостаточно. Спрос на хорошего продавца растет постоянно, поэтому через какое-то время вам снова придется принимать решение о дальнейших действиях.
При росте ассортимента магазин начинает охватывать большую долю рынка. Постепенно начинают приходить покупатели на новые товарные группы, что провоцирует всестороннее развитие бренда магазина. С точки зрения роста выручки, стратегия расширения ассортимента может дать наибольший результат. Однако стоит не забывать, что каждый новый товар рождает новую цепочку производства/закупки, хранения, реализации, доставок и т.д. Управлять большим ассортиментом значительно сложнее, хоть и перспективы масштабирования выше.
Заключение
Продвижение интернет-магазина является сложным и комплексным процессом. Для получения максимума от продаж необходимо учесть большое количество факторов, которые оказывают влияние на решение о покупке. Нередко для управления продажами интернет-магазина требуется целая команда аналитиков, маркетологов, специалистов по рекламе и программистов. Успех продвижения во многом зависит от функциональности и уровня автоматизации сайта.
Однако при правильном построении процессов потенциал продаж становится очень большим. На рынке существует немало интернет-магазинов с ассортиментом в десятки и сотни тысяч наименований товаров, большинство из которых ежемесячно продаются и опустошают склады.
Яндекс Директ является сильным инструментом для привлечения клиентов в интернет-магазин. С его помощью можно прощупывать спрос, формировать продуктовые линейки и привлекать клиентов. Однако долгосрочный результат зависит не только от Яндекс Директ, но еще и от SEO, автоматизации, IT оснащенности бизнеса и много другого.
Если вам нужна консультация по продвижению интернет-магазина или настройке Яндекс Директ, свяжитесь с нами. Мы обладаем экспертностью в этом вопросе и можем помочь выстроить все процессы по рекламе и продажам.
