Титов Дмитрий
Руководитель проектного отдела
При планировании рекламы многие предприниматели, руководители и маркетологи часто сталкиваются с трудностями при расчете рекламного бюджета. С одной стороны, хочется привлечь максимум продаж, а с другой - расходовать минимальные деньги на привлечение клиентов. В этой статье расскажем о том, как найти золотую середину и научиться планировать рекламный бюджет исходя из целей бизнеса.
Здесь вы сможете ознакомиться с простым алгоритмом, который позволит рассчитать не только итоговый бюджет на рекламу, но и все промежуточные показатели – стоимость привлечения клиента, стоимость обращения (лида), стоимость клика и т.д. В конце статьи мы подготовили в качестве бонуса готовый калькулятор расчета, которым вы можете пользоваться в своей работе.
Давайте для начала рассмотрим базовую структуру расходов. В качестве примера возьмем бизнес по изготовлению и продаже керамической плитки. Допустим, стоимость одной плитки в розницу составляет 2 000₽. Один клиент в среднем покупает 100 единиц плитки, поэтому средний чек составляет 200 000₽. За месяц мы планируем привлечь 100 клиентов, которые в сумме совершат покупки на 20 000 000₽.
Стоимость изготовления одного изделия равняется 700₽. Соответственно, в расчете на весь объем она составит 7 000 000₽ (цена * количество в чеке * количество продаж). Дополнительно посчитаем прочие расходы (налоги, офис, зарплатный фонд, транспорт и т.д.). Допустим, в нашем примере прочие расходы составят еще 700₽ на единицу изделия.
Итого:
| Доходы | Расходы | ||
|---|---|---|---|
| Цена изделия | 2 000₽ | Изготовление 1 изделия | 700₽ |
| Кол-во изделий в чеке | 100 шт. | Дополнительные расходы на 1 изделие | 700₽ |
| Кол-во продаж | 100 шт. | Кол-во изделий | 100 * 100 шт. |
| Итого | 20 000 000₽ | Итого | 14 000 000₽ |
Если в нашем проекте доходы и расходы окажутся именно такими, то в результате нашей деятельности получится 6 000 000₽ чистой прибыли.
Одни рассчитывают маржу исходя из реального положения дел, другие же – подгоняют реальные доходы и расходы бизнеса под те результаты, которые им хочется получить. Так или иначе все сводится к расчету того, сколько прибыли приносит бизнес в процентном соотношении.
Маржа = (Доходы – Расходы) / Доходы * 100%
Первую часть формулы можно сократить для облегчения восприятия.
Маржа = Прибыль / Доходы * 100%
Иными словами, маржинальность показывает долю прибыли в выручке. В нашем примере маржинальность составляет 30%.
Этот расчет позволяет нам лучше понять, сколько денег мы готовы потратить на привлечение покупателя. Если расходы на организацию рекламы (бюджет + работы) составят 30% от выручки, то прибыль будет нулевая. Больше 30% - отрицательная, меньше 30% - положительная.
CAC (Customer acquisition cost) - это стоимость привлечения одного клиента.
К примеру, мы решили, что готовы тратить до 10% от выручки на привлечение клиента. В нашем примере это 2 000 000₽. Оставшиеся 20% (4 000 000₽) будут являться чистой прибылью бизнеса. Но перед тем, как тратить 2 миллиона рублей на рекламу, следует сначала понять, насколько такие траты будут обоснованными. Если первичный запуск рекламы показывает высокие расходы на привлечение хотя бы одного клиента, то продолжать такую рекламу не имеет смысла. Нам необходимо следить за тем, сколько стоят первые клиенты, чтобы прогнозировать дальнейшие шаги и результаты.
CAC = Расходы на рекламу и маркетинг / кол-во привлеченных клиентов
В нашем примере при расходах в 2 000 000₽ и необходимости в привлечении 100 клиентов CAC составит 20 000₽. То есть, мы готовы потратить от 0 до 20 000₽ на привлечение клиента, который совершит покупку на 200 000₽.
Со стоимостью привлечения клиента определились. Но перед тем, как проводить широкую рекламную кампанию, следует также учитывать конверсию продаж. Далеко не каждый лид (потенциальный покупатель), который обратился к нам, действительно совершит покупку. Может потребоваться провести диалог с десятью или двадцатью лидами, чтобы совершить одну продажу.
Конверсия продаж = количество продаж / количество обращений * 100%
В действительности конверсия продаж может быть абсолютно разной. На нее оказывает влияние и качество продукта, и профессионализм сотрудников отдела продаж, и стоимость, и многое другое.
В нашем примере будем считать, что конверсия продаж равняется 10%. Значит для привлечения одного покупателя за 20 000₽ нам необходимо привлечь 10 лидов, каждый из которых обойдется нам в 2000₽ (CPL – cost per lead).
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Итоговые расходы на рекламу и маркетинг | 2 000 000₽ |
| Расходы на привлечение 1 клиента (CAC) | 20 000₽ |
| Расходы на привлечение 1 обращения (CPL) | 2 000₽ |
Много это или мало?
Во-первых, бизнес – это живой организм, который может проживать разные жизненные периоды. Время от времени продажи могут расти и падать в зависимости от сезонности, конкуренции, праздничных и выходных дней, а также других факторов. Тогда и стоимость конверсии может отличаться в зависимости от условий внутренней и внешней среды.
Во-вторых, отношения с клиентом не заканчиваются на первой сделке. Часто довольные клиенты могут возвращаться за совершением повторных покупок или рекомендовать продукт своим знакомым, тем самым повышая узнаваемость бренда. Получается, что ценность клиента не ограничивается только первой сделкой. В ход идет расчет LTV.
LTV (life time value) показывает, какую ценность для бизнеса может принести клиент за длительный отрезок времени с учетом повторных и дополнительных продаж. В нашем примере покупатель плитки для ванной может полюбить нашу продукцию и захотеть сделать такой же ремонт в доме своих родителей. Тогда он снова совершит покупку на 200 000₽, но деньги за его привлечение наш бизнес уже расходовать не будет.
Итого:
CAC и LTV оказывают большое влияние на итоговую финансовую модель бизнеса. Бизнес работает эффективно, когда стоимость привлечения клиента низкая, а его лояльность высокая. Справедливо и обратное. Расчет рекламного бюджета следует делать с оглядкой на соотношение между этими двумя показателями.
Плавно переходим от бизнес-планирования к маркетингу и рекламе. Выше мы посчитали желаемую стоимость привлечения лида (2 000₽), а теперь остается понять шаги для достижения этого результата.
Стоимость лида зависит от двух переменных:
CPL = расходы на рекламу / количество лидов
Следовательно, нам необходимо понять, получим ли мы из нашего бюджета такое количество лидов, или наша рекламная идея окажется не настолько хорошей, чтобы добиться желаемого результата.
Для того, чтобы рассчитакть возможное количество лидов при запуске рекламной кампании, нам потребуется иметь хотя бы минимальное представление о конверсии сайта. Другими словами, нам нужно понимать, какая в среднем доля посетителей сайта совершает целевое действие (звонок, заказ, заполнение формы, запись на консультацию и т.д.).
Если вам не приходилось ранее привлекать большое количество посетителей на свой ресурс, то, скорее всего, данные о конверсии у вас отсутствуют. В противном случае вы сможете рассчитать конверсию через Яндекс Метрику и CRM.
Конверсия сайта = количество лидов / количество визитов * 100%
Представим, что за определённый период времени мы потратили на рекламу 200 000₽ и получили 5 000 визитов на сайт. Стоимость одного клика составила 40₽. Для того, чтобы мы смогли выйти на уровень 2 000₽ за лид, нам необходимо, чтобы в среднем каждый 50-й визит на сайт приводил нам заинтересованного лида (40₽ за клик * 50 кликов = 2 000₽ за лид). То есть, в нашем примере конверсия сайта должна равняться 2% (100 лидов / 5 000 визитов * 100%).
Как измерить данные
В нашей статье при расчетах мы опираемся на выдуманные данные. Мы предполагаем, что средняя стоимость клика может составить 40₽, средняя конверсия будет держаться на уровне 2% и т.д. На практике же эти данные необходимо измерять эмпирическим путем.
Средняя стоимость клика
Среднюю стоимость клика можно получить через инструмент “Прогноз бюджета” в Яндекс Директе.
Средняя конверсия cайта
Ее можно получить только проведя эксперимент. Можно запустить первый трафик на сайт, получить первых лидов и рассчитать первичную конверсию сайта. До тех пор, пока вы не владеете данными о реальной конверсии сайта, можно лишь предполагать, опираясь на средние значения.
Средняя стоимость лида
Ее также можно получить после проведения эксперимента. Необходимо запустить первый трафик на сайт и узнать, сколько стоит ваш лид. До тех пор можно лишь предполагать, опираясь на интуицию или внешние данные.
Средняя конверсия продаж
Для получения значения необходимо рассчитать, долю продаж в общем количестве обращений в процентном виде. 1%, 10%, 40% - для каждого эта величина будет уникальна.
Получается, что в любом случае при планировании бюджета на контекстную рекламу необходимо для начала провести тестовый эксперимент и измерить результаты. Только после получения реальных данных о цене клика и конверсии сайта можно рассчитать реальный рекламный бюджет. До тех пор можно лишь предполагать какие цифры у вас могут получиться.
В примерах выше мы рассчитывали приблизительные данные по рекламе, которые хотим получить исходя из наших целей – тратить не более 10% от цены на рекламу. Для одних это цифра кажется большой ввиду низкой маржинальности. Для других же, наоборот, покажется малой из-за высокого LTV. Но на практике планирование рекламных кампаний ведется не сверху вниз (от бизнес-модели к показателям по рекламе), а снизу вверх – от полученных рекламных показателей к планированию бизнес-модели. Почему так?
Нередко между ожиданиями и реальностью существует большой разрыв. Изменение бизнес-модели и цепочки завязанных на нее бизнес-процессов – это крайне долгий и трудоемкий процесс. Следовательно, нужно изначально выстраивать такую бизнес-модель, которая будет эффективно продаваться. Добиться такого эффекта можно только запуском предварительных экспериментов.
Запуская рекламные кампании для своих клиентов, мы обнаружили, что многие из них сталкиваются с трудностями в расчете рекламного бюджета. Мы решили упростить задачу и создали автоматизированный калькулятор, который поможет не только рассчитать рекламный бюджет, но и сформировать представления обо всех показателях бизнес-модели, связанных с рекламой.
Калькулятор представлен в двух вариантах:
Предлагаем вам попробовать наш инструмент расчета и рекомендовать его кому-либо еще!
Также предлагаем профессиональную настройку контекстной рекламы нашими специалистами.
