Настройка и ведение Яндекс Директ для спортивного клуба

Заказчиком является спортивный клуб, расположенный в г. Москва в микрорайоне Митино. Клуб занимается оказанием физкультурно-оздоровительных услуг для детей и взрослых. На территории комплекса 11 студий с различными программами по направлениям:

• Гимнастика
• Теннис
• Настольный теннис
• Бадминтон
• Боевые искусства
• Танцы
• Йога
• Пилатес
• Функциональный тренинг
• Детский клуб
• Мини-футбол

Услуги предоставляются в формате ежемесячных абонементов с фиксированным количеством посещений на любые программы из расписания.

На момент начала сотрудничества спортивный комплекс существовал менее года, и за это время получил первые результаты по рекламе. Однако результаты не устраивали Заказчика, так как большие бюджеты распределялись на все направления и вовсе не окупались. Для привлечения клиентов использовался сайт с информацией о комплексе, услугах, ценах, активной деятельности, турнирах и прочем.

Ход работы

Целью программы была разработка системы привлечения новых клиентов через разные каналы трафика. На старте маркетинговой программы клуб запустил первые тесты по контекстной рекламе и до поры до времени был доволен результатами. Наши специалисты были приглашены для внешнего аудита, оценки результатов и эффективной настройке контекстной рекламы. Тут мы и дали понять Заказчику, что трафик стоит дорого, а новые клиенты практически не появляются.

Цена за переход по объявлению колебалась в пределах 40 рублей за клик. Многие страницы, на которые вели ссылки в объявлениях, не содержали информацию, необходимую клиентам для принятия решения о покупке. Точек захвата контактов было крайне мало. Хоть в компании и не была настроена система аналитики, можно было невооруженным взглядом прийти к выводу, что стоимость новых заявок была сильно завышенной. Для наглядности приводим выгрузку из рекламного кабинета:

Нашей задачей было оптимизировать контекстную рекламу должным образом, отсортировать наиболее конверсионные объявления и настроить систему аналитики. Заказчик хотел видеть всего две цифры: прирост новых клиентов и снижение стоимости их привлечения.

Сортировка ключевых фраз

Спортивные клубы являются локальными организациями, которые предоставляют услуги жителям близлежащих районов города. Целевая аудитория спортивного комплекса проживает исключительно на станциях метро Волоколамская, Митино и Пятницкое шоссе. Следовательно, нам нужно настроить показы только в данной местности.

Инструментарий контекстной рекламы не позволяет сделать локальную настройку по станциям метро, поэтому принято решение обойти эту проблему через сами ключевые фразы:

• добавить к каждой фразе указание станции метро или района
• исключить фразы со словом "Москва"

Таким образом объявления будут показываться только пользователям, находящимся в нашей зоне.

Поиск низкочастотных запросов

Низкочастотные ключевые слова имеют меньшее число конкурентов на аукционе, следовательно, могут использоваться при более низких ставках. В то же время высокочастотные ключевые фразы имеют большое количество конкурентов на аукционе, значительно увеличивая среднюю стоимость клика в данном сегменте. Так, стоимость клика по запросу "персональный тренер по боксу в Митино" позволяет удерживать первую строку в поисковой выдаче при стоимости в 5 рублей за клик, а стоимость первой строки по запросу "спортивный клуб в Митино" превышает 100 рублей за клик.

Спортивный клуб не является сетевым или известным брендом, поэтому не может позволить себе выкупать первые строчки по популярным запросам вида "теннис митино", "бокс митино", "гимнастика митино" и др. Однако объем низкочастотных запросов с недорогими кликами достаточно большой.

Внедрение низкочастотных фраз значительно увеличило количество входящего трафика за небольшую стоимость. Стоимость клика по НЧ составила в среднем 4 рубля вместо прежних 30 рублей.

Быстрые ссылки и уточнения

Алгоритмы поисковых систем оценивают качество рекламного объявления перед назначением цены. Чем больше уточняющей информации будет присутствовать в объявлении, тем ниже будет стоимость перехода.

Для снижения стоимости трафика клуба мы добавили в объявления быстрые ссылки на полезные страницы сайта:

• Абонементы
• Список тренеров
• Турниры
• Новости

Под основными текстами объявлений были размещены уточнения, которые позволяли пользователям узнать более специфическую информацию.

Примеры:

• Теннис – Покрытие хард, Титулованные тренеры, Аренда кортов;
• Бадминтон – Индивидуальные тренировки, Групповые программы, Еженедельные турниры.

Сокращение направлений

Главным преимуществом является возможность работы с целевыми запросами, ведь рекламное объявление просматривает только тот человек, который написал интересующую его фразу в поисковой строке. Эта особенность также отражает главный недостаток контекстной рекламы – невозможность продвижения товаров и услуг, которые не пользуются популярностью в поисковых системах.

Так, одной из прогрессивных оздоровительных программ является кардио теннис. Однако в районах м. Митино, м. Волоколамская, м. Пятницкое шоссе, г. Красногорске и Павшинской Пойме количество запросов по данному направлению минимально (на основе статистике сервиса Yandex Wordstat). Это делает невозможным привлечение клиентов на через поисковую рекламу.

Как мы видим, за месяц всего 6 пользователей Яндекса интересовались кардио теннисом в Москве. При этом запросы по микрорайону Митино равны нулю. В спортивном клубе присутствует около иных 20 направлений, которые так же, как и кардио теннис, не пользуются популярностью в Интернете. В их число входят некоторые направления йоги, пилатеса, боевых искусств и танцев.

Настройка объявлений по таким запросам будет только портить репутацию аккаунта. В результате по данным неиспользуемым запросам мы так и не получим переходы по рекламе, но по остальным запросам можем получить прибавку в стоимости клика. Было принято решение исключить такие запросы из нашего проекта.

Аналитика

На первоначальном этапе отсутствовала какая-либо система отслеживания данных. Трафик поступал на сайт, были видны переходы, но связи с отслеживанием новых клиентов не было.

Мы настроили цели в Яндекс Метрике и Google Analytics и подключили CRM Битрикс24 для отслеживания новых заявок. При синхронизации рекламных кабинетов с CRM-системой мы получили возможность отслеживать стоимость входящего обращения. Отдельно была подключена система коллтрекинга. С ее помощью клуб мог отслеживать, по какому ключевому запросу совершался звонок.

Результаты

Результатом нашей работы стало улучшение эффективности показателей по контекстной рекламе, увеличение CTR объявлений и настройка систем аналитики.

1. Улучшение эффективности показателей

Мы снизили среднюю стоимость перехода с 40 рублей за клик до 7,5 рублей за клик. При этом количество трафика увеличилось в 3 раза. В результате эффективность использования бюджета выросла почти в 15 раз.

2. Увеличение CTR

На старте работы CTR изменялся в пределах 3-7%. После проведения работ по оптимизации CTR по некоторым низкочастотным запросам доходил до 46%. Средний показатель держался в пределах 10-16%.

3. Настройка аналитики

Подключение CRM и коллтрекинга позволило отслеживать все входящие обращения и их стоимость. Как только поступала новая заявка через сайт или звонок с рекламы, программа отображала источник обращения и потраченную сумму. По каждому новому клиенту можно было всю необходимую информацию.

Средняя стоимость лида составила 230 руб.

Заказать настройку Яндекс Директ

Рекомендуем заказать профессиональную настройку контекстной рекламы командой специалистов. Мы готовы провести консультацию и разработать стратегию продвижения.

Работая с командой специалистов, вы:

• Узнаете о ключевых трендах в рекламе;
• Сэкономите время на запуске экспериментов;
• Правильно рассчитаете бюджет для достижения нужных показателей по продажам.