Кейс по рекламе строительства домов (Яндекс Директ)

Кейс по рекламе строительства домов (Яндекс Директ)

Автор: Дмитрий, Руководитель агентства

Нашим клиентом является строительная компания, занимающаяся возведением частных жилых домов в Москве и Московской области. Компания строит дома из любых материалов (кирпич, пеноблок, газобетон, дерево, брус, фахверк, барнхаус и т.д.), однако при встрече с нами озвучили потребность в привлечении клиентов именно на модульные дома. Причина была проста – не стоит распыляться на продаже широкой линейке продукции сразу, а лучше сделать успешный запуск какого-либо одного направления и затем переходить к следующим по цепочке.

Для привлечения клиентов на модульные дома у компании был одностраничный сайт, созданный по прототипу одного из лидеров рынка. Посадочная страница была больше презентационной, нежели продающей, в связи с чем перед запуском контекстной рекламы требовалось провести работу над маркетинговой частью: УТП, ценами, проектами домов, описанием модульных домов, преимуществом модульных домов перед другими видами строений и т.д.

Компания только начинала свою деятельность на строительной рынке, поэтому не имела большого каталога собственных решений по строительству. Позиционирование было следующее – мы готовы построить любой дом по вашим индивидуальным пожеланиям, проект будем разрабатывать вместе с вами.

Задача

Строительной компании нужны были исключительное состоятельные клиенты с большим бюджетом. Низкобюджетные клиенты готовы строить маленькие дома с недорогим ремонтом. По словам владельца бизнеса, ответственности перед такими клиентами больше, а заработка меньше. Следовательно, чем более премиальный проект удастся взять, тем будет лучше.

Компания готова пожертвовать дополнительными средствами на рекламу ради того, чтобы вместо десяти маленьких проектов взять один большой. По словам собственника, можно построить один очень дорогой дом, прибыль от которого покроет все издержки компании на год, и спокойно развиваться дальше. С учетом всех этих особенностей к нам и обратились за настройкой контекстной рекламы.

Ход работы

Первое, с чего начинается создание воронки продаж, это визуализация логики мышления целевой аудитории.

Как мыслит клиент:

  1. Проблема – хочется жить в собственном комфортном доме вдали от шума мегаполиса и городской суеты;
  2. Поиск решения проблемы – необходимо найти компанию, которая на основе моих предпочтений разработает будет готова разработать индивидуальный дизайн-проект, построить дом и сделать желаемый ремонт под ключ;
  3. Сравнение вариантов – нужно посмотреть, что предлагают разные компании, какие дома они уже построили и насколько качественно все было сделано;
  4. Принятие решения – сопоставить предложения разных компаний со своим бюджетом и выбрать наиболее приемлемый вариант.

Особенность привлечения клиентов в строительный бизнес заключается в том, что порой достаточно трудно прогнозировать потребность клиента.

Представим себе человека, который собирается вложить в дом 10 млн руб. Какой дом он хочет построить? Раскидистую трехэтажную деревянную дачу с большой квадратурой, но недорогим ремонтом? Или же маленький одноэтажный коттедж с панорамными окнами, вторым светом и системой "умный дом"? А может, ему необходим самый экономный таунхаус, который только можно построить в черте города из-за высокой стоимости земельного участка? К сожалению, правильно определить нужного нам клиента является непростой задачей, поэтому нужно сразу подготовиться к отсеву некачественных обращений.

Конкурентный анализ

Выявив точную потребность нашего клиента, начинаем первым делом изучать обстановку на рынке модульных домов и понимаем, что задача оказалась еще труднее, чем показалось на первый взгляд. Одни игроки рынка предлагают модульные дома за 3 млн руб., другие – за 6 млн руб., а площадь и материалы практически одинаковые. Цена отличается в 2 раза, и это должно быть обязательно чем-то обоснованно, иначе один из конкурентов просто не смог бы выжить на таком рынке. Начинаем изучать глубже, чтобы увидеть разницу.

Итак, дом за 3 миллиона имеет толщину стен 150 мм, а дом за 6 миллионов – 250 мм. После консультации с инженерами мы узнаем, что дом с толщиной 150 мм будет прогреваться зимой только с высокими расходами на отопление. Объем выводимого тепла практически равен объему накапливаемого, поэтому счета за электроэнергию будут внушительными для человека с любым уровнем дохода. По словам эксперта, на отопление двухэтажного дома со стенами 150 мм может уходить до 30 тысяч рублей в месяц (цены указаны на момент написания статьи по тарифам в Московской области на 2019 год).

Техническую разницу нам увидеть удалось, однако наша задача – привлечение новых клиентов - является ключевой. Любое позиционирование должно быть чем-то оправдано в глазах клиента. Если он не почувствует разницы, то выберет дом подешевле, что в результате спустя несколько лет эксплуатации заставит его переплачивать огромные суммы за коммунальные услуги и оставить крайне недовольный отзыв строителям.

Аналогичная история ждет клиентов и с такими вопросами, как возведение крыши, водоснабжение, проведение канализации, очистка воды, обустройство полов и множеством других нюансов. Покупая модульный дом за 3 млн рублей можно первое время порадоваться выгодной покупке, но радость от экономии будет присутствовать недолго.

Детальный рыночный анализ дал нам понять, что в силу высокой конкуренции и демпинга на строительном рынке Москвы и МО многие подрядчики не сильно беспокоятся о том, чтобы клиент остался доволен. Для того, чтобы выжить на рынке в кризисное время, многие компании используют все возможные методы привлечения клиентов. Главное, чтобы дом был построен с соблюдением строительных норм, так как в соответствии с законодательством РФ этим строителям придется нести ответственность за жилище на протяжении минимум 2 лет.

Наш клиент заявил, что не гонится за быстрой прибылью, поэтому не собирается использовать такие "черные" методы продвижения. Он понимает, что привлечение клиентов обойдется ему достаточно дорого, но со временем принесет хорошую репутацию, множество клиентов по рекомендации и позволит создать приличный бренд. Компания готова к медленному, но стабильному росту.

Разработка проектов домов

Слабым звеном проекта является отсутствие какой-либо информации о компании. У нее нет истории, отзывов в сети, большого портфолио. Предположили, что на старте рекламы стоимость заявки будет высокой. Предложение компании не является уникальным на рынке, а, наоборот, может вызвать некоторое недоверие. Все конкуренты показывают готовые проектные решения с ценами и характеристиками домов. Мы же имеем одностраничный сайт без цен и примеров объектов. Напрашивается вопрос: что должно заставить потенциального клиента обратиться к нам? Этот вопрос мы предложили компании решать совместно.

Владелец бизнеса объяснил свое нежелание разрабатывать проекты домов тем, что для этого требуются большие вложения. На разработку одного проекта потребуется 30-50 т.р. Следовательно, создание даже самого маленького каталога из 10 домов обойдется в 300-500 т.р. Владелец просто опасается вкладывать такие большие деньги в рекламу до тех пор, пока не начнет получать первых клиентов.

На этом мы и договорились запускать первую рекламу, собирать первые заявки на строительство и после первой продажи переходить к более серьезным вложениям в упаковку бизнеса.

Было создано три проектных решения по модульным домам: на 75м2, 90м2 и 126м2. На этих проектах мы решили делать первые тесты рекламы, а после получения первых наглядных результатов начинать работу с уменьшением стоимости лида.

рекламы проектов модульных домов

Написание заголовков 4U

Учитывая многообразие предложений конкурентов, мы решили сразу сделать точное предложение по методике 4U (Полезность, ультраспецифичность, уникальность, срочность). Эти заголовки станут отличной формулировкой ценности нашего продукта как на сайте, так и в объявлениях.

Мы провели для собственника обучающую встречу по написанию продающих заголовков, и помогли ему сформулировать уникальные предложения для его бизнеса. Некоторые примеры заголовков представлены в таблице ниже:

Сбор ключевых фраз

Все изменения внедрили в landing page, переходим к сбору ключевых фраз и написанию объявлений.

Используя сервисы по подбору поисковых запросов, мы собрали 547 ключевых запросов по модульным домам. Далее минусовка наименее актуальных фраз, самых дорогих высокочастотных запросов и для запуска рекламы остается 167 фраз.

Подготовка объявлений

Ключевая задача – привлечь внимание к нашим проектным решениям и исключить нецелевые клики от пользователей, незаинтересованных в покупке. Таким образом, при каждом поисковом запросе пользователи будут сразу видеть информацию о проектах и переходить по рекламе в случае заинтересованности. Полностью исключить клики от покупателей, нацеленных на поиск иных проектных решений и цен, не удастся, но можно сделать хотя бы часть этой работы.

Итак, наше предложение включает 3 проекта домов и звучит следующим образом:

"Живите в собственном новом доме за 1.7 млн рублей со сроком строительства от 30 рабочих дней с гарантией на все виды работ!".

Используя эти данные, создаем объявления.

В заголовках объявлений заявляем о цене на проекты и рассказываем про гарантию. В тексте объявлений содержится ключевая информация, которая поможет пользователям принять решение о покупке. Добавляем быстрые ссылки на страницы проектов и перед нами готовое рекламное решение.

По пожеланию Заказчика было установлено ограничение ежедневного бюджета в размере 500 рублей. В качестве эксперименте сумма несколько раз повышалась, но из-за отсутствия отдела продаж в компании Заказчика цели получить множество лидов не было. Как только поступает новый лид, небольшому рабочему коллективу требуется время на переговоры, встречу, согласование списка работ и составление подробной сметы.

Первые результаты рекламы

На этапе запуска стоимость средняя стоимость клика составляла 12-13 рублей. Пока рекламная кампания набирала первые результаты, мы отбирали наиболее эффективные ключевые фразы, формировали список полезных низкочастотных запросов (НЧ) и минусовали бесполезные высокочастотные запросы (ВЧ).

Спустя первые 2 недели после запуска рекламы мы изучили статистику и отобрали наиболее полезные запросы. В некоторых объявлениях пришлось изменить заголовки для того, чтобы привлечь к себе больше внимания.

Строительная ниша является одной из самых конкурентных, что значительно снижает итоговую конверсию. Однако сразу же после запуска рекламы мы получили CTR (click through rate – процент кликабельности) около 7%! Показатель является достаточно высоким для данной ниши, а значит наши объявления в поиске вызвали большую заинтересованность у людей.

В результате мы оптимизировали стоимость клика до 7-8 рублей и закрепили ее на данном уровне.

Аналитика

После запуска рекламы мы принялись замерять конверсию лендинга. Большую выборку собрать не удастся, поэтому данные получились приблизительные.

Из 1000 переходов на сайт мы получили 8 заявок на строительство. Средняя конверсия посадочной страницы составила около 0,8%. Стоимость одной заявки составила 880р.

Уже через неделю после запуска контекстной рекламы маленькая строительная компания начала получать новые заявки на строительство раз в 1-2 дня. Анализ конкурентных предложений позволил сделать вывод о том, что для привлечения новых клиентов по более выгодной цене необходимо развивать полноценный сайт и создавать крупный каталог решений. Дальнейшая работа с Заказчиком продолжилась в этом направлении.

ИП Титов Дмитрий Сергеевич
ИНН 771682960599
ОГРНИП 318774600285830
info@firemarketing.ru