Кейс по рекламе тестов на COVID-19 (Яндекс Директ)

Кейс по рекламе тестов на COVID-19 (Яндекс Директ)

Автор: Дмитрий, Руководитель агентства

В активное время пандемии коронавируса к нам обратился медицинский центр, осуществляющий сдачу анализов с выездом на дом. Ключевой продукт, который необходимо продвинуть через контекстную рекламу – выездные тесты на COVID-19. Сам продукт на период запуска рекламы достаточно популярен, а возможность заказать его с выездом на дом создает огромное конкурентное преимущество. Далеко не все лаборатории или медицинские центры готовы осуществлять большое количество выездов, так как это требует дополнительных бизнес-процессов.

Для привлечения клиентов имеется сайт с посадочной страницей под тесты на COVID-19. На странице представлена линейка цен в зависимости от сроков выполнения исследования, условия работы и схема получения результата.

Анализ рынка

Существует три основных запроса, с которыми приходят клиенты:

  1. Плохое самочувствие.
  2. Ковидные требования при авиаперелетах.
  3. Посещение заведений и мероприятий, где требуется отрицательный тест на коронавирусную инфекцию.

Все эти группы решили проработать отдельно, чтобы для каждого сегмента сформировать выгодное предложение.

На момент запуска на рынке не так много игроков, готовых предоставлять услуги по выезду, что является большим преимуществом. При этом у нашего клиента цена с выездом и цена в клинике одинаковая. Такое ценообразование создано специально для того, чтобы сделать акцент на преимуществе выездных анализов. Пациенту не нужно посещать пункт сдачи анализа, так как медсестра может приехать к нему домой.

Сложность в запуске рекламы заключается в том, что на рынке есть несколько крупных известных брендов, среди которых нужно выделиться и заявить о себе. А в медицинских услугах очень важен фактор качества исследований, поэтому люди охотнее заказывают в известных организациях по причине проверки временем.

Тем не менее, цена анализа с выездом в крупных организациях значительно дороже. Это объясняется наличием большого количества скрытых бизнес-процессов и, как следствие, повышенной себестоимостью реализации.

Разработка стратегии

Из-за невысокой цены анализа мы имеем потребность в недорогой стоимости лида. Возвратность клиентов очень низкая, поэтому мы не можем надеяться на формирование пула постоянных клиентов любой ценой. Каждая продажа должна окупать маркетинговые расходы.

Пациенты хотят реализовать свою потребность в кратчайшее время. Продажи быстрые (часто с первого касания со случайным сайтом), поэтому реклама в РСЯ автоматические отпала. Решили запускать только горячие целевые запросы на поиске.

Список состоял из 361 ключевой фразы, из которых впоследствии осталось 182. Все ключи с высоким процентом отказов и высокой стоимостью конверсии мы исключили. Продукт имеет высокую долю конверсии переходов с рекламы в заявки или звонки, поэтому для получения максимального количества заказов было важно выкупать самые высокие позиции в выдаче (где это возможно исходя из средней стоимости лида).

Ниже пример объявления, в котором скрыта контактная информация по причине NDA.

Для детальной аналитики заявок с Директа мы внедрили Яндекс Метрику и настроили цели на все формы. Клик по кнопке отправки формы обратной связи регистрировал конверсии с сайта. Для аналитики звонков мы подключили коллтрекинг от Mango с генерацией подменного номера. Так при каждом рекламном визите на сайт пользователь видел подменный номер, предназначенный только звонков с рекламы. В результате прямо в интерфейсе рекламного кабинета можно было отслеживать, с какого ключа или объявления пришло обращение.

Результаты

1. Средняя цена обращения составляла 200-250 рублей в зависимости от месяца.

2. Количество обращений в среднем 220-250 в месяц. В пиковые месяцы значение было гораздо выше.

Конверсия лидов в продажи очень высокая. Количество продаж составляло 150-180 в месяц со средним чеком 2000 рублей. Итоговая выручка с рекламы: 300 000 – 360 000 рублей. В пиковые месяцы достигала 1 000 000 рублей.

ИП Титов Дмитрий Сергеевич
ИНН 771682960599
ОГРНИП 318774600285830
info@firemarketing.ru